ทำความเข้าใจ ทำไมผู้บริโภคถึงชอบ Subscribe

เมื่อพูดถึงบริการแบบสมัครสมาชิก (Subscription) หลายคนอาจนึกถึงความบันเทิงเป็นอย่างแรก ไม่ว่าจะเป็น Netflix สำหรับคนรุ่นใหม่ หรือหนังสือพิมพ์และนิตยสารสำหรับคนรุ่นก่อนๆ แต่ปัจจุบันโมเดลธุรกิจนี้ถูกนำไปใช้กับแทบทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่อาหารพร้อมปรุง ไปจนถึงมีดโกน หรือแม้แต่ต้นไม้ โมเดล Subscription ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการบันเทิงอีกต่อไป รายงาน Subscription Economy Index (2021) พบว่าเศรษฐกิจของรูปแบบ Subscription เติบโตขึ้นถึง 435% ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะมีมูลค่าตลาดสูงถึง 1.5 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2025

หลายอุตสาหกรรมเริ่มหันมาใช้โมเดลนี้กันมากขึ้น แต่สงสัยไหมว่าทำไม Subscription ถึงเป็นที่นิยมนัก และอะไรทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยาก “สมัคร” อยู่เรื่อยๆ

‍

ความสะดวกสบาย

ในบล็อกก่อนหน้าเกี่ยวกับโซลูชันชำระเงินแบบไร้รอยต่อ เราได้พูดถึงธรรมชาติของมนุษย์ที่ถูกสร้างมาให้รักความสะดวกสบาย โดยสมองของเราถูกออกแบบมาให้ประหยัดพลังงาน ลดภาระทางความคิด หรือพูดง่ายๆ คือ “พยายามคิดให้น้อยที่สุด” ดังนั้น ถ้าเราสามารถรับสินค้าและบริการได้ทุกเดือนโดยไม่ต้องจ่ายเงินหรือแม้แต่ตัดสินใจซื้อทุกครั้ง เชื่อว่าเกือบทุกคนตอบตกลง

ยกตัวอย่างเช่น Coway ผู้ให้บริการเครื่องกรองน้ำแบบสมัครสมาชิกชั้นนำในเอเชีย สำหรับบางประเทศที่น้ำประปาไม่สามารถดื่มได้ ทุกบ้านจำเป็นต้องมีเครื่องกรองน้ำ แต่การต้องคอยเปลี่ยนไส้กรองทุกๆ 2-3 เดือนนั้นกลายเป็นภาระสมองต้องจำว่าต้องเปลี่ยนเมื่อไหร่ และเป็นเรื่องที่ไม่สะดวกเอาเสียเลย

แทนที่จะจัดการเรื่องทั้งหมดด้วยตัวเอง ลูกค้า Coway เพียงแค่จ่ายค่าสมาชิกรายเดือน โดยไม่ต้องเสียค่าเครื่อง บริการนี้ครอบคลุมการดูแลเครื่องทุกสองเดือน เปลี่ยนไส้กรองทุกสี่เดือน และซ่อมแซมฟรีตลอดอายุสัญญา ด้วยความสะดวกระดับนี้ หลายคนจึงเลิกซื้อน้ำขวดมาดื่ม และหันมาใช้บริการแบบสมัครสมาชิกแทน 

‍

ความรู้สึกตั้งตารอ

เคยสงสัยไหมว่าทำไมในวันเทศกาล เราถึงมอบของขวัญในกล่องที่ห่ออย่างสวยงาม ก็เพราะการได้รับของขวัญคือความสุข มันกระตุ้นอารมณ์เชิงบวก และช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับคนรอบตัว ที่สำคัญ การลุ้นและแกะกล่องดูว่าข้างในคืออะไรก็เป็นส่วนหนึ่งของความสนุก ในแง่หนึ่ง เหตุผลที่หลายคนชอบบริการแบบ Subscription ก็เพราะมันให้ความรู้สึกเหมือนได้มอบของขวัญให้ตัวเองทุกเดือน เราตั้งตารอวันกล่องจะมาถึง และยังคงรู้สึกตื่นเต้นอยู่เสมอ แม้จะรู้แล้วว่าข้างในคืออะไร

โดยเฉพาะบริการแบบ Curated Subscription หรือบริการที่แบรนด์คัดสรรสินค้าให้ตามความชอบของลูกค้า ยิ่งช่วยเติมเต็มความรู้สึกนี้ ตัวอย่างเช่น Good Pair Day ร้านไวน์ออนไลน์แบบสมัครสมาชิกรายเดือนในออสเตรเลียและสหราชอาณาจักร ที่คัดเลือกไวน์ให้เข้ากับรสนิยมของแต่ละคน โดยเริ่มจากให้ลูกค้าตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับความชอบด้านอาหาร เพื่อนำไปจับคู่กับไวน์ที่เหมาะสม สมาชิกไม่เพียงแค่ได้รับไวน์ในราคาคุ้มค่า แต่ยังได้ลองลิ้มไวน์ใหม่ๆ ทุกเดือนอีกด้วย

ความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่ง

ในยุคที่ผู้คนรู้สึกโดดเดี่ยวมากขึ้น การได้เป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งช่วยเติมเต็มความรู้สึกของการมีตัวตน การสมัคร Subscription อาจดูเผินๆ เหมือนแค่การจ่ายเงินเพื่อรับสินค้าและบริการ แต่ถ้าแบรนด์นั้นมีจุดยืนที่ชัดเจน หรือมีปรัชญาที่สอดคล้องกับความเชื่อของเรา จะกลายเป็นมากกว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ เราจะรู้สึกว่ากำลังร่วมแบ่งปันประสบการณ์กับผู้คนนับพันที่ให้คุณค่ากับสิ่งเดียวกัน ความเชื่อมโยงนั้น แม้จะดูเล็กน้อย แต่ก็มีความหมาย และทำให้เรารู้ว่าเราไม่ได้เดินลำพังบนเส้นทางที่เลือก

แบรนด์ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยสำหรับผู้หญิงที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่าง Ira Concept คือตัวอย่างที่น่าสนใจ แม้จะเป็นของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน แต่ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้กลับสร้างขยะจำนวนมหาศาล ในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว มีขยะจากผลิตภัณฑ์อนามัยผู้หญิงมากกว่า 200,000 ตันต่อปี

เพื่อช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม Ira Concept จึงมุ่งผลิตสินค้าที่เป็นออร์แกนิกและย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ ซึ่งนอกจากจะมอบความสะดวกด้วยบริการจัดส่งรายเดือนแล้ว สมาชิกยังรู้สึกได้ถึงความร่วมมือในภารกิจเดียวกัน ซึ่งก็คือการช่วยกันดูแลโลกใบนี้

ระบบ Subscription ที่ดีเริ่มต้นที่เลือกผู้ให้บริการที่ใช่

ก่อนจะเริ่มต้นโมเดลธุรกิจแบบ Subscription หนึ่งในเรื่องสำคัญที่ธุรกิจต้องตัดสินใจให้ดี คือการเลือกผู้ให้บริการระบบรับชำระเงินที่เหมาะสม เพราะการเรียกเก็บเงินที่ราบรื่นและต่อเนื่องคือหัวใจของบริการแบบรายเดือน แค่การชำระเงินล้มเหลวเพียงครั้งเดียวก็อาจทำให้เสียลูกค้าไปได้

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ธุรกิจควรเลือกผู้ให้บริการที่มีความเชี่ยวชาญด้านการจัดการระบบชำระเงินแบบ Subscription และรองรับเทคโนโลยี Network Tokenization  ซึ่งช่วยให้การชำระเงินปลอดภัยและต่อเนื่อง แม้ลูกค้าจะเปลี่ยน บัตรหาย หรือบัตรหมดอายุก็ตาม เพราะระบบจะอัปเดต Token ให้โดยอัตโนมัติผ่านเครือข่ายบัตร ลูกค้าไม่จำเป็นต้องกรอกข้อมูลบัตรใหม่ด้วยตัวเองอีก ทั้งยังช่วยเพิ่มความปลอดภัย เพราะการเก็บข้อมูลเป็น Token ทำให้ไม่มีการจัดเก็บหรือส่งต่อหมายเลขบัตรจริง

ที่ Omise เราภูมิใจที่เป็นผู้ให้บริการรายแรกในประเทศไทยที่รองรับ Network Tokenization และเป็นเบื้องหลังในการช่วยให้ธุรกิจจำนวนมากมีระบบ Subscription ที่ทำงานอย่างราบรื่น ลดปัญหาการชำระเงินล้มเหลว เพิ่มความมั่นใจด้านความปลอดภัย และทำให้การบริหารจัดการกระแสรายรับของธุรกิจเป็นเรื่องง่ายขึ้น

หากธุรกิจของคุณกำลังสนใจโมเดล Subscription ศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมจาก Omise ได้ ที่นี่

‍

_Sources

_{Ilgar, Ö. (2025, January 16). The rise of subscription economy: a win-win for consumers and businesses. ERP Today. https://erp.today/the-rise-of-subscription-economy-a-win-win-for-consumers-and-businesses/}

_{The psychology of subscription: Why do we subscribe? (2024, January 5). Pivotal. https://www.drivepivotal.com/blog/uncategorised/the-psychology-of-subscription-why-do-we-subscribe/}

_{Santi, A. (2025, March 6). Pads, pants or cups: Which period product is the most climate-friendly?https://www.bbc.com/future/article/20250305-what-is-the-most-sustainable-period-product}